La marca lamentó que la comunicación no fuera efectiva y aseguró que nunca se propuso sacar provecho comercial sumándose al movimiento feminista.
La campaña que mostraba tenis decorados con varias pintas utilizadas en las marchas feministas no duró ni tres horas activa. Los comentarios en contra de que el calzado tuviera frases como ‘el violador eres tú’, ‘ni una más’, ‘no estás sola’, ‘nos queremos vivas’ y ‘no te tengo miedo’ abundaron las redes sociales.
“Tocamos fibras sensibles y la gente reaccionó de manera agresiva. No esperamos a que salieran a conversar otro tipo de jugadores y decidimos retirar la publicación”, explica Armando Serna, director de marketing de Panam.
El directivo asegura que su intención era distinta. “Queríamos hacer una publicación que generara conversación, decir aquí estamos totalmente en contra de cualquier opresión al género”. Pero la interpretación no fue la correcta: “pensaron que el tenis que pusimos como parte del arte estaba en venta, eso fue lo que llevó (al mensaje) a otro lado completamente distinto, cuando en ningún lado había un vínculo para comprar, simplemente era una expresión”.
De acuerdo con el Secretariado Ejecutivo del Sistema Nacional de Seguridad Pública, en México 10 mujeres son asesinadas diariamente.
Alma Italia Mendoza Saldívar, del área de relaciones públicas de Panam, dijo que fue un asunto que se tergiversó en las redes sociales ya que la marca no lanzó una campaña sino un pronunciamiento a favor de un movimiento del que evidentemente existieron vertientes y variantes de las respuestas, especialmente de los usuarios.
“Panam lo que busca y consolida a través de los mensajes es la unidad, la igualdad entre los mexicanos y reconocer que todos somos parte de muchos movimientos. Sabemos que fue desafortunada la comunicación pero también sabemos reconocer que a través de cada una de estas experiencias y de la voz de los que nos siguen en las redes sociales, de los medios de comunicación, aliados y que han hecho la expansión de los mensajes de la marca, sabemos reconocer que esto nos lleva a una experiencia diferente para aprender y crecer y por supuesto ser mejores en comunicación”, aseguró.
¿Panam colgándose del feminismo sin entenderlo y con el único propósito de vender?
Aunque no es la primera vez que la marca habla sobre un movimiento social, Andrés Serna está completamente convencido de que no debieron pronunciarse en esta ocasión. “No teníamos que haberlo hecho y punto, es un tema extremadamente coyuntural, con opiniones divididas, que prácticamente con cualquier cosa nos iba a ir así de mal”, asegura.
Entonces, ¿por qué hacerlo? El director de marketing de la marca mexicana de calzado dice que porque es parte del ADN de Panam estar a favor de la diversidad y en contra de la violencia de género.
El problema viene cuando el 8 de marzo o el movimiento feminista se ve como una oportunidad de marketing o una temporalidad a la que es necesario subirse.
De acuerdo con el estudio ‘AdReaction: Getting gender right’, elaborado por Kantar en 2019, 76% de las mujeres no se siente identificada con la imagen que los anuncios nuestras de ellas, incluso 40% ha sentido la necesidad de cambiar su apariencia para encajar en la sociedad. Las campañas de publicidad inclusivas se hacen en agencias lideradas por hombres
¿Nadie se dio cuenta?
En el mensaje que compartió Panam en redes sociales decía que 70% de las personas que trabajan en la marca son mujeres, mientras que el 30% restante son feministas. La lógica indicaría que, al haber tantas mujeres en la plantilla, alguno debió saltar y darse cuenta que el mensaje no era el correcto. Pero no sucedió. Y no porque ellas no lo revisarán sino porque, al final, no todas lo vieron.
Mendoza Saldívar agregó que lo último que busca Panam es dividir o generar disputas o discordias, ya que lo que pretenden es la unidad y fortalecimiento a través de lo que creen como marca, como en la igualdad, el respeto, la tolerancia y el enaltecimiento al trabajo de las mujeres.
“Estamos a favor de la igualdad, respetamos el individualismo y lo único que dimos a conocer fue un modelo intervenido por una de nuestras mujeres mexicanas que forma parte de una de los movimientos que estamos llevando a cabo en las redes sociales que es buscar a mexicanos chingones, y esta mujer mexicana que además es una de las participantes del feminismo, que se pronuncia a través de estas causas sociales, pues quisimos retomarlo y también aprovechar de este mes tan importante como marzo en el que las mujeres enaltecemos nuestro valor y trabajo”, abundó.
Mendoza Saldívar lamentó que haya habido diferencias de comunicación porque Panam nunca se propuso sacar provecho comercial sumándose al movimiento feminista, sin embargo, gracias a este hecho aprendieron, crecieron, saldrán adelante.
“Hace unos días subimos un texto con el afán de apoyar a los movimientos de las mujeres, sin embargo no resultó en una comunicación efectiva como nos hubiera parecido, no propusimos en ningún momento de crear una campaña o un movimiento en el que pudiéramos vender alguno de nuestros productos, de nuestras líneas clásicas de calzado.
“De ahí que algunas personas pensaran o malinterpretaran que Panam está lucrando para vender algún calzado que tuviera que ver con el movimiento feminista, no creamos ninguna línea calzado para ello, fue un calzado intervenido a mano y en un diseño digital, creado por una de nuestras mujeres que forma parte de este movimiento que estamos generando a través de las redes sociales para reconocer a los mexicanos chingones”, concluyó.
