Por: Mario Maraboto
Una de las tareas que pudiendo ser sencilla paradójicamente resulta complicada en los procesos de comunicación de empresas e instituciones públicas, es la determinación de lo que se denomina “mensajes clave”. La complicación surge, en gran medida, por la malinterpretación de lo que son los “mensajes clave”, al confundirlos con otro tipo de mensajes que responden a situaciones específicas y por aspectos referentes a fondo, forma y redacción.
La mayoría de las instituciones –públicas o privadas- quieren verter en sus “mensajes clave” toda la información que las describe: sus productos y servicios, sus circunstancias, su responsabilidad social y sus opiniones sobre temas específicos o coyunturales, entre otros temas. Walt Seifer, Profesor Emérito de Relaciones Públicas de la Universidad Estatal de Ohio (fallecido el año 2000) decía que “La difusión no es lo mismo que la publicación, y la publicación no es lo mismo que la asimilación y la acción”, lo que en otras palabras significa que no todos los medios que reciban el mensaje lo difundirán y no todos los que lo lean o escuchen lo entenderán y actuarán en consecuencia. Eso es lo primero que hay que tener presente.
Lo segundo, es tener claridad sobre la estructura de lo que se va a comunicar. He aquí algunas diferenciaciones prácticas:
Un mensaje clave es un enunciado que presenta solo una cosa que se quiere comunicar (una idea, un concepto, un hecho, una indicación, etc.), de una manera directa y concreta, para no dejar lugar a interpretaciones o a segundas lecturas. Ni tan resumido que no explique nada, ni tan extenso y con tanta información que pueda confundir a medios y público. Un mensaje de posición es una declaración a través de la cual una institución comunica su postura sobre una situación, un producto o un servicio, en respuesta al interés público o en anticipación al mismo. Al igual que los mensajes clave, éstos deben ser directos y concretos.
El mensaje preventivo se emite de manera preliminar a una comunicación más extensa, profunda y con mayores datos. Es mayormente empleado en situaciones especiales y en crisis, y básicamente se traduce en una oración que explica lo que se está haciendo en tanto se obtiene información verídica y confiable. Los mensajes de contexto se emiten para explicar el entorno o la situación en la cual se dio una situación o una comunicación, para ubicarlos en su justa dimensión. Es decir, el mensaje explica el conjunto de circunstancias para ayudar a su cabal comprensión.
Cuando una institución tiene algo que comunicar, es importante definir qué tipo de mensaje es el que se requiere y en función a ello, proceder a su preparación y redacción. A fin de cuentas, siempre existirá un mensaje central que es el que debe permanecer en los medios y en sus receptores y es el que permitirá que todos entiendan lo mismo, sin lugar a interpretaciones. Cada persona puede recordar diferentes detalles, pero si el mensaje está bien construido y transmitido, prevalecerá la idea central y fundamental que se quiso comunicar. En suma:
• Desarrollar un mensaje que fuerte y claramente indique la posición de la institución con otros puntos de apoyo, es lo necesario para poder comunicar de manera concisa y para lograr un objetivo de comunicación.
• Se trata de escribir el mensaje en una sola línea y sin usar conjunciones, para no perder el objetivo de comunicación.
• Lo ideal es preparar de uno a tres mensajes para cada situación, cada uno con dos a cuatro puntos de apoyo que complementan y refuerzan con claridad el mensaje.
• Los mensajes deben tener contenido para que interesen al periodista (y al público) y cumplan su objetivo.
El fondo del tema de redactar mensajes es que los mensajes efectivos no pueden ser editados por los medios, puesto que son "comunicación en estado puro". Cuando la difusión de los mensajes se hace de manera clara, concisa, ordenada y atractiva, se facilita la labor de los informadores, quienes seguramente mantendrán el mensaje con el mínimo de edición.
